訪問診療クリニックのホームページで医療広告ガイドラインに注意する表現

医療機関のホームページは、医療法に基づく広告規制（医療広告ガイドライン）の対象です。訪問診療クリニックのサイトは、看取りやご家族の想いなど感情に触れる内容を扱うため、良かれと思って書いた表現がガイドラインに触れることがあります。

この記事では、ガイドラインの全体像を簡単に押さえたうえで、訪問診療クリニックのサイトで引っかかりやすい表現と、同じことを伝えるための言い換え、公開前のチェックの進め方を整理します。制作会社の立場からの整理であり、最終的な判断は所轄の保健所や医療広告に詳しい専門家にご確認ください。

ホームページは2018年から広告規制の対象になっている

医療機関のホームページは、以前は広告に当たらないとされていましたが、医療法の改正により2018年から広告規制の対象になりました。厚生労働省は「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン）」を示し、あわせてQ&A、医療機関ネットパトロールによる通報窓口、相談窓口を設けています（出典 厚生労働省「医療法における病院等の広告規制について」）。

ガイドラインで禁止される広告の主なものは、次の通りです。

• 虚偽の広告
• 比較優良広告（他の医療機関より優れている旨の表現）
• 誇大広告
• 患者の主観に基づく体験談
• 治療の内容や効果について誤認させるおそれのある治療前後の写真
• 公序良俗に反する内容

一方で、広告可能な事項には限定があり、それ以外の内容（詳しい治療内容など）を載せる場合は「限定解除」の要件を満たす必要があります。限定解除の要件には、問い合わせ先の明記、自由診療の場合は治療内容・費用・リスクや副作用の記載などが含まれます。

訪問診療クリニックのサイトで引っかかりやすい表現

外来クリニックと共通する部分もありますが、在宅医療ならではの場面で出やすい表現を挙げます。

「地域で一番」「最も安心」「No.1」

比較優良広告に当たる可能性のある表現です。対応エリアページや紹介元向けページで「◯◯市で最も選ばれている訪問診療」と書きたくなりますが、根拠を示せない比較は避けます。

言い換えは、体制と条件を具体的に書くことです。「◯◯市全域に対応し、24時間の連絡体制を確保しています」のように、事実を並べます。

「必ず自宅で看取れます」「最期まで安心」

治療や療養の結果を断定する表現は、誇大広告や誤認のおそれに当たる可能性があります。在宅看取りは、患者さんの状態やご家族の状況で入院になることもあり、「必ず」とは言えません。

言い換えは、「在宅での看取りに対応しています。ご本人とご家族の希望を伺いながら、状態に応じて入院の選択も含めてご相談します」のように、対応していることと、判断の進め方を書く形です。

ご家族の体験談

「先生に来ていただいて、父は穏やかに最期を迎えられました」のような体験談は、患者の主観に基づく体験談として広告が禁止されています。在宅医療のサイトでは、ご家族の声を載せたくなる場面が多いのですが、治療や療養の効果に関わる内容は載せられません。

対応の様子（連絡のしやすさ、説明の分かりやすさ）に絞った声であっても、判断が分かれる領域です。載せるなら、所轄の保健所に事前に確認するのが安全です（弊社では、体験談はサイトに載せず、医師の「在宅医療に取り組む理由」で人柄を伝える方法をお勧めしています）。

「費用が安い」「良心的な価格」

費用に関する価値判断の表現は、比較優良や誇大に当たる可能性があります。訪問診療の費用は保険診療で決まっており、「安い」と表現する根拠になりません。

言い換えは、負担割合ごとの月額の目安を幅で示し、含まれるもの・含まれないものを淡々と書く形です。

「どんな患者さんでも対応します」

対応範囲を無限定に示す表現は、誇大広告のおそれがあります。実際には対応できない処置や疾患があるはずです。

言い換えは、対応できる医療処置・疾患を具体的に列挙し、対応できないことも書く形です。紹介元にとっても、こちらのほうが判断しやすくなります。

訪問の写真に患者さんが写っている

ガイドラインの話とは別に、個人情報と肖像の観点で、患者さんやご家族が特定できる写真は避けます。訪問の様子を伝えたい場合は、スタッフだけが写った写真、後ろ姿、手元の写真を使います。

限定解除の考え方

広告可能な事項以外の内容（たとえば詳しい診療内容）をサイトに載せる場合は、限定解除の要件を満たします。医療機関のホームページは、患者さんが自ら情報を求めて閲覧するものとして、要件を満たせば詳しい内容を載せられる整理です。

訪問診療クリニックのサイトで実務上大事なのは、問い合わせ先（電話番号やフォーム）をサイト内に明記しておくことです。自由診療を行っていない保険診療中心のクリニックであれば、費用やリスクの記載要件は関わりにくいのですが、自費の訪問サービス（保険外の相談、自費の検査など）を載せる場合は、内容・費用・リスクの記載が要ります。

訪問診療クリニックのホームページで医療広告ガイドラインに引っかからないためにはどうすればいいか

比較や断定の言葉（一番、最も、必ず、どんな方でも）を使わず、体制と条件を具体的に書くこと、体験談を載せないこと、費用は目安と内訳を淡々と示すこと、問い合わせ先を明記することです。そのうえで、公開前に表現を一覧で確認し、判断に迷う表現は所轄の保健所に確認します。

公開前のチェックの進め方

制作の最終段階で、次の手順で表現を確認します。

1. サイト全ページの文章を書き出し、「一番」「最も」「必ず」「安心」「安い」「どんな」「No.1」「体験談」を検索する
2. 該当箇所を、事実と条件の表現に言い換える
3. ご家族の声や口コミの引用があれば、掲載の可否を判断する（迷う場合は載せない）
4. 写真に患者さん・ご家族が写っていないか確認する
5. 問い合わせ先がすべてのページから辿れるか確認する
6. 判断に迷う表現を一覧にして、所轄の保健所か医療広告に詳しい専門家に確認する

制作会社がチェックを行う場合でも、表現の責任を負うのは医療機関です。院長かスタッフが最終確認する工程を、制作の流れに入れておきます（弊社では、制作側のチェックのあと、院長に確認していただく工程を必ず入れています）。

よくある誤解

「保険診療だけなら関係ない」

保険診療中心のクリニックでも、比較優良・誇大・体験談の制限は適用されます。限定解除の費用・リスク記載の要件が関わりにくいだけです。

「制作会社に任せているから大丈夫」

制作会社がガイドラインを理解していないことがあります。見積りの段階で、ガイドラインのチェック工程があるかを確認します。

「Googleの口コミは自分で書いたものではないから問題ない」

Googleビジネスプロフィールの口コミは患者さんが自発的に書くものですが、それをサイトに転載すると体験談の広告に当たる可能性があります。口コミの転載は避けます。

「一度チェックすれば終わり」

公開後にお知らせやコラムを追加するたびに、表現の確認が要ります。更新の担当者に、避ける言葉の一覧を渡しておきます。

最後に

訪問診療クリニックのホームページは、医療広告ガイドラインの対象として、比較優良・誇大・体験談などの表現に制限があります。看取りやご家族の想いを扱うサイトだからこそ、「必ず」「最も」「安心」といった言葉を避け、体制と条件を具体的に書くことで、結果として紹介元にもご家族にも伝わるサイトになります。

ケアつくでは、在宅医療のクリニックに絞ってホームページを制作しており、医療広告ガイドラインの表現チェックをすべてのプランの工程に含めています。既存サイトの表現の確認だけのご相談にも対応していますので、お気軽にご連絡ください。